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Corporate Hushing: um perigoso aliado do Corporate Washing

Como as empresas podem superar as armadilhas dos “washings” e gerar valor compartilhado para seus stakeholders? 

De um lado, temos consumidores que buscam impactar positivamente o mundo sem abrir mão de seu poder de compra. De outro, há empresas de diversos portes que desejam se destacar no mercado, mas sem se comprometer com os princípios de sustentabilidade. A estratégia adotada por essas empresas às demandas por sustentabilidade foi, em grande parte, uma mudança de comunicação – moldando sua imagem para parecer alinhada às causas ESG (ambientais, sociais e de governança), mas sem refletir isso em suas práticas internas. 

Práticas de corporate washing ganharam notoriedade à medida que as pautas ESG se consolidaram nas agendas políticas e empresariais ao redor do mundo, sendo a estratégia de investir em marketing disfarçado de filantropia, sem adotar, de fato, práticas sustentáveis, denunciada constantemente. 

Outra prática intrínseca ao corporate washing que, infelizmente, vem se tornado comum no meio corporativo é o corporate hushing. A medida em que o mercado e os consumidores se tornam cada vez mais exigentes quanto ao nível de informações disponibilizadas sobre métricas de sustentabilidade dos negócios, algumas empresas tentam silenciar ou minimizar a divulgação de informações negativas, na busca por manter uma imagem “limpa”. 

Desmascarando o Corporate Washing 

As práticas mais conhecidas de corporate washing incluem o greenwashing (marketing para criar a ilusão de que a empresa é ambientalmente responsável) e o socialwashing (estratégias para promover ilusão de responsabilidade social). Contudo, outras variações também sugiram:  

Pinkwashing: uso das causas LGBTQIA+ para ganho de visibilidade, sem compromissos reais com diversidade e inclusão. Um exemplo é o da BMW e Mercedes-Benz, que, há alguns anos, alteraram seus logotipos para as cores do arco-íris durante o mês do orgulho LGBTQIA+ em mercados ocidentais, como a Alemanha, enquanto mantiveram seus logotipos tradicionais em países onde a homossexualidade é criminalizada, como na Arábia Saudita. Essa prática foi vista como puramente performática, já que essas empresas não tomaram medidas concretas para apoiar a comunidade LGBTQIA+ em regiões mais desafiadoras, demonstrando uma falta de consistência em seu apoio1. 

Healthwashing:  publicidade que promove produtos como “saudáveis” ou “naturais” sem embasamento científico. Um exemplo recente envolve a Tyson Foods, uma empresa do setor de carnes, que promoveu suas carnes processadas como “naturais”, sugerindo que eram opções mais saudáveis, apesar de serem alimentos ultraprocessados que não oferecem benefícios à saúde comparáveis aos produtos realmente naturais2. 

Ethical washing: uso de termos como “ético” ou “moral” para promover a marca, sem haver um compromisso verdadeiro com boas práticas de governança. Um exemplo ocorre com empresas que divulgam amplamente relatórios de transparência ou afirmam seguir “práticas éticas”, mas, internamente, carecem de políticas robustas de governança. Recentemente, uma grande multinacional foi criticada por publicar um relatório de sustentabilidade, enquanto estava envolvida em vários escândalos de corrupção e suas operações em países em desenvolvimento mostravam poucas ou nenhuma iniciativa ética concreta3. 

A Importância de Combater o Corporate Hushing 

Recentemente, observou-se um crescimento de métricas nacionais e internacionais para auxiliar as empresas na divulgação de práticas ESG. 

O International Sustainability Standards Board (ISSB) lançou recentemente uma série de novos recursos para ajudar as empresas a implementarem as normas IFRS S1 e IFRS S2, que entraram em vigor a partir de janeiro de 2024. Essas normas visam fortalecer a transparência das divulgações de sustentabilidade, em particular as relacionadas ao clima.  

A IFRS S1 exige a divulgação de informações sobre riscos e oportunidades sustentáveis em todas as áreas, enquanto a IFRS S2 foca especificamente nas divulgações climáticas, seguindo as recomendações da TCFD (Task Force on Climate-related Financial Disclosures). 

Entre os recursos disponibilizados, destacam-se as melhorias nas normas do Sustainability Accounting Standards Board (SASB). Foram atualizadas aproximadamente 200 métricas das normas SASB para aumentar sua aplicabilidade global, removendo referências específicas a jurisdições e substituindo por definições mais amplas, sem comprometer os setores e tópicos envolvidos. 

No Brasil, a B3 (Bolsa de Valores de São Paulo) tem exercido uma pressão significativa para que as empresas adotem critérios de sustentabilidade como parte de suas práticas empresariais. Um dos principais exemplos disso é o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), que foi criado em 2005. Para que uma empresa seja incluída nesse índice, é necessário que ela atenda a uma série de critérios ESG, como governança corporativa, responsabilidade social, transparência e práticas ambientais. Esses critérios são rigorosos e exigem que as empresas adotem práticas efetivas de sustentabilidade, demonstrando compromisso com essas pautas em suas operações e relatórios. A B3 também tem fortalecido a exigência de práticas sustentáveis também por meio de outros índices, como o Índice Carbono Eficiente (ICO2), que foca na redução de emissões de gases de efeito estufa. Empresas que desejam participar de índices como esses precisam não apenas adotar práticas de sustentabilidade, mas também fornecer dados auditáveis e transparentes sobre seu desempenho nessas áreas. 

Outro exemplo é a Diretiva de Relatórios de Sustentabilidade Corporativa (CSRD) da União Europeia, que representa um marco na promoção da transparência e responsabilidade nas empresas, exigindo que divulguem informações detalhadas sobre seus impactos ambientais, sociais e de governança. 

Embora essas medidas sejam ferramentas poderosas para combater o corporate washing — a prática de apresentar uma imagem sustentável sem o devido comprometimento com ações concretas —, elas também podem, inadvertidamente, incentivar outra prática prejudicial: o corporate hushing. 

O corporate hushing, ou “silêncio corporativo”, conforme anteriormente abordado, é o ato de suprimir ou omitir informações sobre problemas internos como assédio, discriminação, corrupção ou outras práticas antiéticas, com o intuito de preservar a reputação da empresa e evitar repercussões financeiras. Isso pode incluir a pressão sobre funcionários para que não denunciem irregularidades, a intimidação de denunciantes ou até mesmo o controle da narrativa pública para reduzir a visibilidade de práticas negativas. 

Ao aumentar as exigências de divulgação, essas medidas também podem criar uma pressão adicional para que as empresas evitem a exposição de problemas internos, levando algumas delas a adotar o corporate hushing como estratégia de proteção de imagem. Essa prática pode minar a confiança pública nos relatórios de sustentabilidade e desviar o foco dos reais problemas que afetam os trabalhadores, comunidades e o meio ambiente. 

O corporate hushing está, portanto, intrinsecamente ligado ao corporate washing. Enquanto o corporate washing visa promover uma imagem pública “limpa” e sustentável, o corporate hushing atua nos bastidores, escondendo as falhas e práticas antiéticas que contradizem essa imagem. Empresas que utilizam essas estratégias comprometem a integridade de seus relatórios de sustentabilidade, prejudicando o avanço de uma cultura corporativa mais ética e transparente. 

Por isso, além de ferramentas acima mencionadas, é essencial que haja mecanismos rigorosos de monitoramento, fiscalização e proteção a denunciantes, para garantir que a transparência exigida pela diretiva seja efetiva e que as práticas antiéticas não sejam simplesmente ocultadas. 

As consequências da ausência de gestão de riscos decorrentes do Corporate Washing 

A gestão dos riscos decorrentes do corporate washing e do hushing é fundamental para evitar consequências graves, como: 

• Perda de credibilidade: boicotes e campanhas negativas nas redes sociais são apenas algumas das formas de reação do consumidor informado, que valoriza empresas com princípios éticos. 

• Dificuldade em atrair e reter talentos: profissionais qualificados buscam empresas com reputações sólidas e éticas. Aqueles que recorrem ao corporate washing podem enfrentar dificuldades de recrutamento e retenção de talentos. 

• Riscos legais e financeiros: no Brasil, o greenwashing pode ser enquadrado como publicidade enganosa, de acordo com o Código de Defesa do Consumidor, além de expor empresas a litígios por práticas trabalhistas ou antiéticas ocultadas pelo corporate hushing. 

 

Mas, afinal, como mitigar os riscos do Corporate Washing e Hushing? 

Para mitigar os riscos de corporate washing (como greenwashing, socialwashing e suas variações) e corporate hushing, as empresas podem adotar uma série de medidas práticas que visam fortalecer a transparência, a ética e a responsabilidade corporativa. Aqui estão algumas ações que podem ser implementadas: 

1. Implementar uma sólida Governança Corporativa 

– Código de Conduta e Ética: desenvolver um código robusto de ética com políticas claras sobre integridade, diversidade, sustentabilidade e anticorrupção. Esse documento deve ser atualizado regularmente e aplicado a todos os níveis da organização. 

– Conselhos Independentes: estabelecer conselhos de governança com membros independentes que tenham autonomia para fiscalizar e orientar as ações da empresa em relação às práticas ESG. 

2. Auditorias Externas e Verificações Independentes

– Realizar auditorias externas e certificações por entidades independentes para validar as ações e relatórios ESG. Isso pode reduzir o risco de greenwashing ao garantir que as práticas ambientais e sociais divulgadas sejam realmente adotadas. 

– Implementar verificações regulares e auditorias sobre diversidade e inclusão, para evitar o pinkwashing e garantir que a comunicação de responsabilidade social reflete as práticas internas. 

3. Transparência em Relatórios

-Relatórios ESG Padronizados: seguir frameworks reconhecidos internacionalmente, como os relatórios da Global Reporting Initiative (GRI) ou os padrões do International Sustainability Standards Board (ISSB) para garantir a transparência e a comparabilidade das informações ESG. 

– Publicação de Dados Relevantes: publicar métricas claras e objetivas sobre o impacto ambiental, social e de governança da empresa, indo além de campanhas de marketing ou relações públicas superficiais. 

4. Envolvimento de Stakeholders

– Diálogo com a Comunidade: engajar stakeholders externos, incluindo ONGs, comunidades locais e investidores, para garantir que as necessidades e preocupações das partes interessadas sejam levadas em consideração. 

– Engajamento com Funcionários: promover o envolvimento interno com os colaboradores, garantindo que suas opiniões sejam ouvidas e incorporadas nas políticas de governança, especialmente em temas como assédio, discriminação e sustentabilidade. 

5. Compliance e Políticas/Canais de Denúncia

– Mecanismos de Denúncia: criar canais de denúncia acessíveis e protegidos, onde funcionários e parceiros possam relatar práticas antiéticas ou de Corporate Hushing. Isso permite que questões internas graves, como assédio ou corrupção, sejam tratadas de forma transparente e responsável. 

– Proteção ao Denunciante: implementar políticas rigorosas de proteção ao denunciante, para garantir que aqueles que reportam irregularidades internas sejam protegidos de retaliação. 

6. Treinamento e Capacitação

– Capacitação em ESG: treinar funcionários e lideranças sobre a importância e a implementação das práticas ESG, garantindo que todos na empresa estejam alinhados com os objetivos de sustentabilidade. 

– Treinamentos Antidiscriminação: oferecer treinamentos regulares sobre diversidade, inclusão e igualdade de gênero, para garantir que a empresa vá além do marketing performativo e implemente políticas reais de inclusão. 

7. Rastreabilidade na Cadeia de Suprimentos

– Monitoramento dos Fornecedores: exigir que fornecedores e parceiros também adotem práticas sustentáveis e éticas, e realizar auditorias frequentes para garantir que as promessas sejam cumpridas. 

– Divulgação de violação na Cadeia de Suprimentos: ser transparente sobre os desafios enfrentados na cadeia de fornecimento e as ações tomadas para corrigir problemas, evitando o Corporate Hushing. 

8. Integração de Indicadores ESG nos Processos Decisórios

– Incluir métricas ESG como parte do processo de decisão estratégica da empresa, ligando bônus e incentivos à performance sustentável, social e de governança. 

Essas ações, se bem implementadas, podem ajudar a mitigar os riscos associados às práticas de Corporate Washing e Corporate Hushing, promovendo uma cultura corporativa mais ética, transparente e responsável. 

 

Conclusão 

Em um mundo onde os consumidores estão cada vez mais conscientes e exigentes, é fundamental que as empresas façam mais do que apenas buscar manter uma imagem positiva. Elas devem adotar práticas que reflitam genuinamente seu compromisso com a sustentabilidade e a ética. A transparência e a responsabilidade são essenciais para a construção de uma reputação sólida e para garantir que as empresas não apenas sobrevivam, mas prosperem no futuro. Entre em contato conosco e juntos vamos construir um futuro mais sustentável! 

Se sua empresa precisa de ajuda para implementação dessas e de outras medidas práticas e/ou gostaria de construir uma Jornada ESG de alto impacto, a H&P pode te apoiar! Entre em contato conosco. 

 

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